Copywriting

Tone of voice: zo vonden wij de stem van Hogeschooltaal

Op Hogeschooltaal leren studenten met ruim 20.0000 oefeningen Engels en Nederlands. Maar welke taal spreekt het studieplatform zelf? Samen gingen we op speurtocht naar de stem van het merk.

Waarom een tone of voice?

Je tone of voice bepaalt hoe jij praat met je doelgroep. Door hier duidelijke afspraken over te maken, klink je in al je communicatie hetzelfde. Of je nu iets kleins op Facebook post of een belangrijke e-mail verstuurt. Een tone of voice bepaalt hoe jouw merk overkomt. Het geeft je een unieke, herkenbare persoonlijkheid, waarmee je je onderscheidt van de concurrent. Iedereen kent bijvoorbeeld de grappige tone of voice van Coolblue. Of juist de enthousiaste en schreeuwerige van Tele2.

Door consistent te zijn in je woordgebruik, ben je bovendien begrijpelijker en betrouwbaarder. Zo maak je het voor je doelgroep makkelijker om zich aan je te binden. En dat wil toch iedereen?

2 doelgroepen, 1 stem

Over die doelgroep gesproken, voor Hogeschooltaal lag daar nog een extra uitdaging. Op het platform leren studenten voor toetsen en hun toekomst, terwijl hun docenten bijhouden hoe ze ervoor staan. Je leest het al: dat zijn 2 doelgroepen. Een leuke uitdaging, want dat vroeg om een tone of voice die zowel docenten als studenten aanspreekt. En voor iedereen die gestudeerd heeft, is één ding duidelijk: die verschillen behoorlijk van elkaar!

Hoe de stemspeurtocht begon

We begonnen met een uitgebreide kennismaking. Hoe meer we van Hogeschooltaal te weten konden komen, hoe beter. Wat zijn de kernwaarden? De grootste kracht? Dromen en doelen? Met een uitgebreide vragenlijst, vroegen we 5 verschillende medewerkers het hemd van het lijf. Van de klantenservice tot de baas, om een zo compleet mogelijk beeld te krijgen.

Ten slotte, mochten ze ook bedenken hoe Hogeschooltaal volgens hen klinkt. Op een schaal met klanken, schoven ze sliders naar de plek die zij passend vonden. Praten we grappig of juist serieus? Willen we jong klinken of juist volwassen, en hoe volwassen dan? Voor een tone of voice maken deze kleine nuances een groot verschil.

Als Hogeschooltaal een persoon zou zijn…

Praten, wie kan dat nu beter dan mensen? Door het merk te visualiseren als een persoon, wordt het makkelijker om er een stemgeluid bij te bedenken. Samen met alle input uit de vragenlijst, bedachten we wie Hogeschooltaal als persoon zou zijn.

…dan was het een jonge, vriendelijke bijlesdocent. Die ene die je helpt bij een moeilijk vak, waar iedereen altijd welkom is. Slim en empathisch, die je er met humor doorheen loodst en waar je terecht kunt met al je vragen. Voor, tijdens én na de les.

Zie jij deze docent al voor je? Wij wel!

Van merk naar voice

Allemaal leuk en aardig zo’n merkpersoonlijkheid, maar hoe vertaal je die door naar een bruikbare voice?

De 3 kernwaarden van Hogeschooltaal zijn inclusief, motiverend en behulpzaam. Deze vertaalden we naar klanken, en daar hingen we vervolgens praktische richtlijnen aan vast.

Bijvoorbeeld zo:

Hogeschooltaal is behulpzaam (kernwaarde) en klinkt daardoor empathisch (voice).

✓ Dat is wél: vriendelijk, ondersteunend en persoonlijk.

✓ Maar slaat niet te ver door naar: betuttelend, onderdanig, bemoeizuchtig.

✓ En is absoluut niet: onaardig, beschuldigend en sarcastisch.

Hoe schrijven we empathisch?

1. Maak het persoonlijk
Houdt de afstand met gebruikers klein. Schrijf ‘we’ en ‘ons’ in plaats van Hogeschooltaal.

2. Stel gebruikers centraal
Verplaats je in hun behoeftes en praat zo min mogelijk vanuit jezelf. Dus niet: ‘Wij hebben de toets klaargezet’, maar: ‘Je kunt nu de toets maken’.

3. Geef tips
Help gebruikers liever met subtiel advies, dan door ze de les te lezen. Bijvoorbeeld: ‘Goed om te weten’ of ‘Let op’, in plaats van: ‘Waarschuwing’

4. Wees uitnodigend
Vermijd dwingende woorden en woorden die je een machtspositie geven. Dus: ‘Vergeet je je toets niet in te leveren?’ in plaats van: ‘Je moet je toets inleveren’.

5. Show, don’t tell
We zeggen niet dat we aardig zijn, we zijn het gewoon. Dus schrijf nooit dingen als ‘Omdat we je graag helpen’.

6. Stel vragen
Wissel acties af met vragen. Zo lijk je meer betrokken en creëer je een gevoel van (keuze)vrijheid. ‘Welke taal wil je leren’, afgewisseld met ‘Kies je niveau’.

Check je copy:

Lees je tekst terug en vraag jezelf af: gaat het daarin meer om mij en wat ik wil zeggen? Of om de lezer en wat mijn boodschap voor diegene betekent? Als je meer neigt naar dat laatste, ben je goed bezig!

Tone en voice: wat is het verschil?

Zoals je ziet, bestaat de term tone of voice uit 2 delen: tone en voice.

De voice is onze stem, onze tone is hoe die stem op een specifiek moment klinkt. Die kan anders zijn per situatie. Vergelijk het maar eens met jezelf. Je klinkt misschien over het algemeen enthousiast, maar je past je toon aan de situatie aan. Zo ben je bijvoorbeeld uitbundiger als je met vrienden uit eten bent, dan wanneer je solliciteert voor een spannende baan.

Om de juiste toon voor elke situatie te bepalen, kijken we naar:

Doel: wat willen we bereiken of gebruikers vertellen?
Emotie: hoe voelen gebruikers zich op dat moment?
Effect: hoe willen we dat gebruikers zich voelen of wat willen we dat ze doen?

Alle stembanden dezelfde kant op

Wil je dat je tone of voice goed gebruikt wordt? Dan leg je alles vast in een schrijfwijzer. Om te zorgen dat de copy overal consistent blijft, maakten we voor dit document ook andere afspraken. Zeggen we bijvoorbeeld u of je? Hoe gaan we om met Engelse termen? Gebruiken we emoji? Bij al deze afspraken gaven we do’s en don’ts, zodat iedereen binnen Hogeschooltaal begrijpt wat we ermee bedoelen.

“De kernpunten uit de schrijfwijzer hangen op A0-formaat bij ons aan de muur. Zo worden we dagelijks herinnerd aan de afspraken en het gevoel dat we willen overbrengen op onze klanten.” - Julia Nowee, Hogeschooltaal

Met deze schrijfwijzer hebben medewerkers, bestaand en nieuw, intern of extern altijd iets om op terug te vallen als ze iets gaan schrijven. En dan weten we in ieder geval zeker dat alle stembanden binnen Hogeschooltaal dezelfde kant op wijzen.

Hogeschooltaal aan het woord:

We hebben heel fijn samengewerkt met de copywriters van Bikkelhart. Door hun enthousiasme, pragmatische aanpak en strakke copy, straalt ons product nu veel meer uit wie we willen zijn.

Julia Nowee, proposition manager bij Noordhoff

Hoeveel Bikkelhart heb je nodig?

Bikkels zijn er in allerlei soorten en maten. Designers, Marketing Automation- en Conversie Specialisten, Copywriters en Front-end Developers. We zijn afzonderlijk sterk, maar nog krachtiger als je ons combineert. Samen maken we van jouw project een succes.

We antwoorden meestal binnen een werkdag!