E-mail

Amnesty International case - Battle of the agencies

Op 30 maart kregen we het goede nieuws te horen: we zitten in de finale van de Battle of the Agencies van de DDMA! We gingen de strijd aan met Bureau Strak en Happy Horizon om de beste e-mailcampagne voor Amnesty International te maken.

De briefing, de brainstorm en het begin

Het doel van de e-mailcampagne voor Amnesty International was duidelijk: zoveel mogelijk nieuwe leden werven, met een zo’n hoog mogelijke jaarwaarde. De mail met de hoogste jaarwaarde (aantal nieuwe leden * gemiddelde jaarwaarde) wint. Het gaat dus niet om opens, klikken of een hoge CTR (click through rate), maar echt om keiharde euro’s.

Om de allerbeste e-mail te maken, heb je meer nodig dan alleen een e-mailmarketeer. We pakken dit project dan ook aan zoals we alle andere projecten ook aanpakken: multidisciplinair. Marketing automation, design, front end, cro en copy: uit iedere discipline haakt iemand aan. Gewapend met de briefing, de visual identity toolkit en de schrijfwijzer van Amnesty doken we een vergaderruimte in voor brainstorm nummer één. De eerste en misschien wel één van de meeste bepalende keuzes moet worden gemaakt: welk thema kiezen we?

Onderbuikgevoel versus data

Van vluchtelingen tot vrijheid van meningsuiting en van de doodstraf tot de oorlog in Oekraïne. Amnesty International zet zich in voor meer dan 20 thema’s. In plaats van ons alleen te baseren op onze persoonlijke voorkeur, doken we de data in. Welke themapagina’s worden het vaakst bezocht? Welke pagina’s leveren de meeste nieuwe leden op? En over welk thema gaat het nu veel in het nieuws?

Het blijkt dat één van de thema’s die van het begin af aan al onze interesse had, ook veel bezocht wordt op de website. Als we erachter komen dat 17 mei – de dag Amnesty de mail verstuurt – de Internationale Dag tegen Homohaat is, is de keuze gemaakt. Het thema voor onze mail wordt lhbti.

De basis: verleidingsprincipes en gedragswetenschap

We willen niet alleen de Battle of the Agencies winnen, we willen ook zoveel mogelijk nieuwe lidmaatschappen voor Amnesty binnenhalen. Om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk lezers op ‘Ik word lid’ drukken, maken we gebruik van verschillende verleidingsprincipes:

Aandacht trekken zonder clickbait-teksten

Homoseksualiteit is in 70 landen nog steeds strafbaar. Ook is het geweld tegen lhbti’ers de gelopen jaren wereldwijd flink toegenomen en heeft Oeganda net een zeer strenge anti-lhbti-wet aangenomen. Het is een heftig onderwerp. We willen de aandacht van lezers trekken, maar vooral ver wegblijven van typische sensatiezoekende clickbait-achtige titels en teksten. We analyseren de website en eerdere mails van Amnesty, en houden dezelfde urgente en activistische tone of voice aan voor onze e-mail. Door de lezer vragen te stellen zoals ‘Kun je je voorstellen dat jouw liefde in 70 landen verboden is?’, maken we onze teksten persoonlijk.

mockup_Amnesty_langere_knipper_360x294 (1)

AI als aanvulling

Om de boodschap extra kracht bij de zetten en om onszelf nog wat extra uit te dagen, gebruiken we AI om de headerafbeelding te animeren. Je voelt je pas echt aangesproken, als iemand je recht aankijkt. Met behulp van Midjourney, laten we de lhbti-activist van de afbeelding de lezer recht aankijken. Met Photoshop heeft onze designer Wendy daar nog een animatie aan toegevoegd zodat ze met haar ogen knippert.

Van design naar realisatie

Het bouwen van een e-mail brengt uitdagingen met zich mee. De mail moet namelijk op alle devices werken, alleen heeft elke email client (bijvoorbeeld Outlook en Gmail) technische beperkingen. Daarom hebben we de tool Stripo gebruikt om de basis neer te zetten. Deze tool houdt rekening met alle beperkingen. Hierdoor hoefden we alleen nog maar in de code te duiken als we iets niet voor elkaar kregen in Stripo.

Naast de mail kregen we ook de kans om de landingspagina te optimaliseren met Google Optimize. Ook dit deden we natuurlijk weer aan de hand van verleidingsprincipes en data. Gelukkig hebben we al veel ervaring met Google Optimize en hebben we de landingspagina helemaal naar wens aan kunnen passen!

En de winnaar is...

De winnende mail werd donderdag 22 juni live op de DDMA Email Summit bekend gemaakt. Mark en Ezra van Amnesty International maakte het spannend: ze maakten niet direct bekend wie het meeste geld had opgehaald, maar lieten eerst andere statistieken zien. De open rates lagen dicht bij elkaar, en Bureau Strak ging er met de hoogste CTR vandoor. Onze mail sprong eruit qua conversieratio, onze mail had de meeste nieuwe leden binnengehaald. Maar uiteindelijk draaide het natuurlijk om de hoogste waarde van de leden, en ging Happy Horizon er met de winst vandoor. Ze hadden misschien wel minder nieuwe leden, maar wél met een hogere gemiddelde jaarwaarde van het lidmaatschap.

Ondanks dat we niet hebben gewonnen, zijn we wel allemaal met een goed gevoel naar huis gegaan. Als Bikkelhart streven we naar een hogere conversie op basis van data en gedragsprincipes. En dat is precies wat we met deze e-mail gerealiseerd hebben!

Hoeveel Bikkelhart heb je nodig?

Bikkels zijn er in allerlei soorten en maten. Designers, Marketing Automation- en Conversie Specialisten, Copywriters en Front-end Developers. We zijn afzonderlijk sterk, maar nog krachtiger als je ons combineert. Samen maken we van jouw project een succes.

We antwoorden meestal binnen een werkdag!