Waarom je tone of voice het verschil maakt – en hoe je die bepaalt

Dat ik de afgelopen maanden veel tone of voice sessies met klanten heb gedaan en schrijfwijzers heb gemaakt, is ook mijn algoritme niet ontgaan. Tijdens een avondje scrollen, kwam ik ineens een meme tegen over hoe gek het zou zijn als Gordon Ramsay zou praten als Bob Ross en andersom. Een perfect voorbeeld van hoe je tone of voice de boodschap compleet kan veranderen! Het idee van deze blog was geboren ;)

Tone of voice: de betekenis

Waarschijnlijk heb jij je de afgelopen maanden minder bezig gehouden met branding en de tone of voice van merken. Laten we dus even beginnen met een korte uitleg.

Een tone of voice is de manier waarop een persoon of merk zich uitdrukt in tekst. Het gaat niet alleen om de woorden die je kiest, maar ook om het gevoel en de persoonlijkheid die je overbrengt. Of je nu informeel en speels, of juist professioneel en serieus wilt klinken, je tone of voice bepaalt hoe je doelgroep je merk en boodschap ervaart. Het zorgt ervoor dat je communicatie consistent is en goed aansluit bij je merkidentiteit, je doelgroep en je product of dienst.

Alledaags tone of voice voorbeeld
Stel je voor: je staat in de supermarkt en iemand vraagt of je hulp nodig hebt. Een medewerker zou kunnen zeggen: “Goedemiddag, kan ik u ergens mee van dienst zijn?” Dit is beleefd met een formele toon. Maar het kan ook dat de medewerker je aanspreekt met: “Hé, kan ik je ergens mee helpen?” Dit is veel informeler en voelt waarschijnlijk voor veel mensen minder afstandelijk.

Tone of voice voorbeelden

Bij voorbeelden van een herkenbare tone of voice worden al snel de merken Coolblue, Bol.com of HEMA genoemd. Goede voorbeelden, maar die heb je waarschijnlijk al wel eens gezien. Hieronder heb ik 3 merken gezet die op een totaal andere manier communiceren.

Een onderscheidende tone of voice haal je er zo uit. Match deze onderstaande opties maar eens met de drie voorbeelden in de afbeelding:

A ) Elegant, exclusief, verfijnd
B ) Sprookjesachtig, gastvrij, magisch
C ) Humoristisch, jong, sassy

Niet zo moeilijk, toch?

Het belang van een goede tone of voice 

In combinatie met een herkenbare huisstijl, een goed logo en passende fotografie bepaalt ook je tone of voice hoe je overkomt op je klanten, volgers of wie je ook maar wilt bereiken. Dat zie je goed in het voorbeeld hierboven. Veel merken en organisaties hebben wel een huisstijlhandboek of brandbook, maar aan het vastleggen van de tone of voice wordt minder gedacht. Zonde! Want een gedocumenteerde tone of voice of een schrijfwijzer heeft eigenlijk alleen maar voordelen:

• Je merk is makkelijker te herkennen.
• Je praat in een taal die je doelgroep verstaat.
• Je bouwt vertrouwen op.
• Je zorgt voor consistentie.
• Je valt op in de massa.

Kortom: een goede tone of voice is niet alleen handig, maar als je het ons vraagt eigenlijk gewoon onmisbaar. Het is hoe je merk voelt, klinkt en overkomt. Dus, of je nu gezellig, professioneel of juist lekker rebels bent: zorg dat het past bij wie je bent én bij wie je wilt bereiken.

Tone of voice bepalen

Als je op dit moment de blog nog leest, ben je waarschijnlijk al overtuigd van het feit dat je een tone of voice nodig hebt voor jouw merk. Mooi! Bij Bikkelhart gebruiken we verschillende technieken om te bepalen wat de tone of voice van jouw werk is. Vaak combineren we ook verschillende technieken en invalshoeken om tot een zo’n concreet mogelijk tone of voice te komen. Hieronder een korte uitleg per techniek.

Een tone of voice op basis van archetypes
De archetypes van Carl Jung zijn universele, tijdloze ‘personages’ die psychologische thema's en karaktereigenschappen vertegenwoordigen. De archetypes worden vaak gebruikt in branding en communicatie en zijn perfect om een merkpersoonlijkheid te definiëren en een passende tone of voice te creëren. Elk archetype, heeft namelijk ook zijn eigen manier van communiceren. Als merk met het Rebel-archetype kies je bijvoorbeeld een uitdagende, grensverleggende toon met korte, directe zinnen en kan je af en toe wat provocerend zijn. Denk bijvoorbeeld aan Harley-Davidson: "Live to ride." In de tagline “Creativity for all” van Adobe zie je meer het archetype ‘De schepper/creator’ terug. Bij dit archetype past een visionaire en inspirerende tone of voice. 

Het archetype van je merk is een goede basis voor de tone of voice.

Tip! Bekijk de video van design-collega Jasper waarin hij vertelt over branding en archetypes.

Een tone of voice op basis van je merkwaarden
Een andere veelgebruikte manier is een tone of voice opstellen op basis van je merkwaarden. Zo doe je dat:

1. Bepaal je merkwaarden. 
2. Bepaal per merkwaarde, hoe deze klinkt. Als een van je merkwaarden innovatief is, dan klinkt dat misschien wel energiek en vooruitstrevend.
3. Bepaal hoe je energiek en vooruitstreven schrijft, en zet dit op papier. Denk aan schrijfregels zoals: gebruik korte zinnen, af en toe een uitroepteken, schrijf in actieve taal en gebruik geen standaard voorbeelden. 
4. Bepaal de onderlinge balans. Hoe vullen de merkwaarden elkaar aan? Klinkt je merk in een positieve situatie misschien net anders dan wanneer je slecht nieuws moet brengen?
5. Zet alle informatie in een document waar alle medewerkers gebruik van kunnen maken.

Tip! Wil je een goed voorbeeld van een tone of voice op basis van merkwaarden zien? Bekijk dan onze case van Hogeschool Taal. 

Leuke vragen om aan jezelf te stellen over je merk
Onderstaande vragen zijn een leuke aanvulling die je net wat creatiever laten denken. Hierdoor kom je uit op andere merkwaarden dan enkel de klassieke en bekende ‘betrouwbaar, toegankelijk en professioneel’.

• Als je merk een persoon was, wat voor persoon was het dan?
• Als je merk een beroemdheid was, wie was het dan?
• Hoe zou je merk reageren als er iets mis is gegaan? Beeld je een gesprek in tussen je merk als klantenservice medewerker en jezelf als zogenaamde benadeelde klant.
• Hoe wil je dat mensen zich voelen als ze je merk zien of horen?
• Wat zijn de stopwoordjes of favoriete woorden van je merk?

Aan de slag!

Je weet nu wat een tone of voice is en het belang ervan is, je hebt wat voorbeelden gezien en je weet hoe je zelf je tone of voice kan bepalen. Tijd om de unieke tone of voice van jouw merk te gaan ontdekken.

Wil je naast de case van Hogeschool Taal nog meer voorbeelden zien van hoe wij het opstellen van een tone of voice aanpakken? Stuur dan even een mailtje naar liset@bikkelhart.com. Ik heb een heel slidedeck vol voorbeelden van schrijfwijzers en tone of voice documenten die we hebben gemaakt! Altijd goed voor inspiratie ;)