De ultieme gids voor een klantgerichte benadering van de buyer journey

Het See, Think, Do, Care-model versus het Buyer Journey model

We zien het Buyer Journey model niet als vervanging van het STDC-model, maar juist als een aanscherping. Het STDC-model begint, zoals de naam al verklapt, met de see fase. Vaak wordt gezegd dat je in de see fase moet werken aan de bekendheid van je organisatie. Maar de buyer journey begint al wanneer de klant zich realiseert dat de huidige situatie niet optimaal is, bijvoorbeeld als de organisatie omzet verliest doordat de voorraad vaak verkeerd wordt ingeschat en ingekocht. Als je kijkt naar het Buyer Journey model zou het, in tegenstelling tot het STDC-model, goed kunnen dat een potentiële klant in de eerste fase nog niet in aanraking komt met jouw organisatie.

Het creëren van naamsbekendheid is hier dus ook niet het hoofddoel, het helpen van de potentiële koper bij de zoektocht is dat wel. Dat betekent niet dat je niet aan je naamsbekendheid moet werken. Voor jou als afzender is het juist in iedere fase van de buyer journey belangrijk om hieraan te werken! Wel heeft vanuit de buyer journey bekeken, de inhoud van deze communicatie in iedere fase een andere insteek. Dus, ook als het nog niet gelukt is om je merk in beeld te brengen in de See-fase, heb je nog steeds deze kans in de Think-fase. Zelfs in het begin van de Do-fase is het nog mogelijk om een nieuw contact te leggen.

6 fases in de buyer journey

Zoals hierboven beschreven, zijn de fases in het Buyer Journey model en in het STDC-model niet helemaal hetzelfde. Om beter inzicht te krijgen in de stappen die jouw potentiële koper doormaakt, de buyer journey, gebruiken we zes fases. Het kan zijn dat je potentiële klant stappen 1 en 2 bij verschillende aanbieders doorloopt, dat je concurrent als enige een rol speelt bij stap 3 en 4 en dat de klant uiteindelijk toch bij jou de aankoop doet.

1. Loosening of the status quo: de potentiële klant beseft dat de huidige situatie niet ideaal is (of doelen zo niet gehaald kunnen worden);
2. Commiting to change: de potentiële klant vindt dat er iets moet veranderen en aan de situatie moet worden gedaan (aanpak van het probleem krijgt prioriteit);
3. Explore possible solutions: de persoon gaat op zoek naar verschillende mogelijkheden om het probleem aan te pakken. Het gaat hierbij vooral over oplossingen, nog minder over de aanbieders daarvan. Als afzender van de informatie over oplossingen bouw je indirect natuurlijk wel al aan een voorkeurspositie;
4. Commiting to a solution: er is een voorkeur ontstaan voor een type oplossing, nog los van de aanbieder van deze oplossing;
5. Justifying the prefered solution: de potentiële klant maakt de oplossing concreet en kijkt samen met enkele potentiële leveranciers of de oplossing passend is;
6. Selecting the vendor: na de bevestiging van de oplossing kijkt je potentiële klant welke leverancier het beste aansluit bij de organisatie of voldoet aan de criteria (past de leverancier);
   
   De buyer journey beschrijft de klantreis tot en met het moment van aankoop, het is dus geen volledige klantreis. Om de klantreis compleet te maken, voegen we nog 2 extra stappen toe:
   
   
7. Onboarding: na de aankoop, wordt de klant geholpen met het in gebruik nemen van de oplossing;
8. Customer succes: In deze fase worden de eerste praktijkervaring opgedaan en ervaart de klant de toegevoegde waarde.

Vergroot je kans op succes

Ook zonder in alle fases aanwezig te zijn in de buyer journey, kan een potentiële klant kiezen voor jouw oplossing en jouw product of dienst. Maar, door de juiste content per fase aan te bieden, vergroot je je kans op succes. En die content, die baseer je op de communicatiedoelen per fase:

1. Maak de doelgroep bewust van problemen die zich kunnen voordoen of bij anderen in een vergelijkbare situatie voordoen. Plant het zaadje… als ze zich niet al herkennen in een probleem, dan heb je ze op z’n minst aan het denken gezet. Een probleem dat er nog niet is (maar bij anderen wel), kan alsnog ontstaan en moet voorkomen worden.
2. Bied handvaten om ook intern collega’s te overtuigen dat ze het pijnpunt moeten aanpakken of voorkomen. Maak de potentiële impact concreet.
3. Bespreek mogelijke oplossingen, zonder vooral over (eigen) producten/diensten te praten. Je kan hier ook best oplossingen noemen die jij niet aanbiedt, maar een concurrent wel.
4. Laat zien waarom één specifieke oplossing (die je zelf aanbiedt) het geschiktst is.
5. Toon aan welke voordelen de oplossing voor de klant heeft. Onderbouw de added value indien mogelijk met feiten of met bewijs van andere klanten die deze oplossing hebben gebruikt.
6. Neem het laatste beetje twijfel weg door duidelijk te maken waarom jij als aanbieder de meest geschikte partij bent om de gekozen oplossing te leveren. Dat kan dus ook over service gaan.
7. Tijdens de onboarding wil de koper het gevoel krijgen de juiste keuze gemaakt te hebben, en snappen hoe de oplossing in praktijk genomen kan worden.
8. Wanneer alles is geïmplementeerd draait het om het maximaliseren van de toegevoegde waarde van de oplossing en het ondersteunen en inspireren van gebruikers.

Voorbeeld van een buyer journey:

Je kan deze indeling van de buyer journey gebruiken om ‘het verhaal’ van jouw klant kort te beschrijven. Hieronder hebben we een voorbeeld uitgewerkt van de buyer journey in de vorm van een campagne voor een software-aanbieder:

Contentontwikkeling

Het model helpt ook bij het nadenken over welke content ontwikkeld moet worden om de koper in de verschillende fasen van de buyer journey te ondersteunen (help de koper kopen!). Door voor iedere fase geschikte content beschikbaar te hebben, kun je:

• op ieder moment in de buyer journey het contact leggen met een nieuwe potentiële koper
• bestaande contacten ‘meenemen’ naar de volgende fase van de journey

In de eerste twee fasen gaat content vooral over pijnpunten, fase 3 en 4 over oplossingen en in de laatste twee fasen gaat het meer over de aanbieder zelf.

In de eerste helft is het ook vooral educatieve content. In de tweede helft van de journey heeft content ook een sales doel. Dit soort content helpt de koper bij het maken van keuzes, maar kan ook door je Salesteam gebruikt worden in gesprekken met prospects.

En om het nog concreter te maken, hieronder enkele voorbeelden (voor eerder genoemde software-aanbieder) van blogtitels en download-CTA’s voor elk van de zes fasen in de buyer journey.

Conclusie

Het model dat in zes stappen de buyer journey omschrijft, van “Loosening of the status quo“ tot aan “Selecting the vendor“ is een aanscherping op het See, Think, Do, Care-model van Google. Dit aangescherpte model helpt je nóg beter in de schoenen van de potentiële koper te gaan staan en echt te snappen welke reis deze doormaakt. Daarnaast biedt het concrete handvatten voor content-ontwikkeling gericht op het ondersteunen van de buyers journey én bij het opzetten van je marketing campagne. Genoeg reden om de buyer journey van je eigen potentiële klanten in kaart te brengen, toch?

Zin om te sparren?

Benieuwd hoe je het Buyer Journey model kan inzetten voor jouw organisatie? Stuur me gerust een mailtje, ik help je graag op weg!